Quem vem antes: o marketing ou o branding?

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Quem vem antes: o marketing ou o branding?

O MARKETING OU O BRANDING

Definir se o marketing serve ao branding ou o contrário é uma grande polêmica entre os profissionais de administração e comunicação, pois existem teóricos e consultorias que acreditam em visões bem diferentes.

Uma linha de pensamento entende o branding como o driver principal de qualquer negócio, considerando a marca como uma cultura que se ultrapassa os limites e controles da empresa. Assim, o marketing e qualquer outra ferramenta administrativa serve à gestão da marca.

A outra vertente considera o branding uma ferramenta do marketing, que dá vida a um negócio ou produto após uma definição racional da viabilidade de uma ideia ser absorvida pelo mercado.

Então, para começar, vale entender melhor a origem e o que é cada conceito para ter clareza das diferenças entre eles e concluir quem vem antes.

Embora a gestão de negócios data de milênios, a administração científica como conhecemos hoje surgiu no início do Século XX com Taylor (EUA) e Fayol (França). Assim, como os conceitos de marketing e branding surgem após isso, eles são ferramentas novas para os negócios.

A preocupação em criar valor e satisfazer clientes se tornou mais forte a partir do final da Segunda Guerra Mundial (1945), quando surgiu a necessidade de melhor lidar com os consumidores. Mas, a primeira publicação que cita o marketing como uma poderosa ferramenta de negócio, formalizando o termo, aconteceu apenas em 1954, com o livro “A prática da administração”, de Peter Drucker.

Por outro lado, o uso da marca com a função de identificar e distinguir produtos e serviços é realizado na produção e trocas comerciais desde as civilizações Grega e Romana, que deixavam símbolos marcados em peças de cerâmica e olaria. Esse uso se tornou mais forte a partir da Revolução Industrial, no Século XIX.

Mas, também no final da Segunda Guerra, com o nascimento do Consumismo, a marca deixa de ser utilizada apenas como um símbolo que diferencia produtos para se tornar um meio de comunicação de benefícios e de promoção de experiências criadoras de vínculos com consumidores.

Então, no seu nascimento, o branding surgiu como uma ferramenta do marketing para facilitar as decisões de compra ao criar vínculos com consumidores.

Mas, muitas marcas evoluíram e se fortaleceram, tornando o branding uma ferramenta tão poderosa quanto o marketing e se igualando a ele na importância estratégica da gestão do negócio.

Essas marcas se tornaram maiores que seus produtos e até mesmo que suas empresas, gerando oportunidades de novos produtos e serviços. Exemplos clássicos são a Coca-Cola e a Harley-Davidson. Também há casos de empresas passaram a gerir todo o negócio guiadas pela estratégia da marca corporativa, como a Apple e a Natura.

Tudo isso faz percebemos que o marketing e o branding são complementares, pois não adianta ter uma estratégia mercadológica sem uma razão de ser que gere valor e identidade aos clientes, assim como nada vale ter um propósito inspirador que não é viável como negócio lucrativo ou causa socioambiental de apelo aos seus stakeholders.

Então, o que importa é saber usar as estratégias de marketing e de branding na medida certa para criar valor e fortalecer o negócio.

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